Маркетингови стратегии и политики на ДПС (за парламентарните избори 2009 г.)

Ерол Шабан

Стратегия на политическия маркетинг

по време на предизборната кампания

Една от основните задачи на политическия маркетинг на ДПС е да създава широко обхватна система от принципи, на базата на която в определени периоди от време могат да се разполагат маркетинговите мероприятия. Тази система на ДПС обхваща три взаимно свързани етапа по време на предизборната си кампания:

· определяне на маркетинговата стратегия;

· маркетингово планиране

· маркетингов контрол.

Практическата цел на политическия маркетинг на ДПС е разработва-нето на комплекс от маркетингови мероприятия – маркетинг микс, който може да се прилага в определено време и при конкретна ситуация на предизборната си кампания.

Изходен пункт и ядро на работата при формиране на маркетинговия комплекс е маркетинговата стратегия. Тя може да бъде дефинирана най-широко като избрания от ДПС, начин за постигане на цели. В този смисъл тя формулира принципите, правилата и ориентирите за действие на партията. Партийната динамика в зависимост от промените в обкръжаващата среда предопределя различни варианти на действие и съответно различни маркетингови комплекси.

Разработване на маркетингова стратегия по време на предизборна кампания на ДПС – включва следните дейности:

· определяне на маркетинговите цели;

· сегментиране на пазара;

· обработка на пазара;

· създаване на необходимата за целта организационна структура.

За да се вземат определени политически решения е необходимо партията да се изходи от определени цели.

ДПС прилага следните стратегии по време на предизборната си кампания, които носят драстично увеличаване на гласовете си от предишните парламентарни избори 2005г.:

· Апелативна стратегия. Основният лозунг, използван от имиджмейкъра на партията на тази кампания – Гласувай доверие намери подкрепа и сигурност. Апелът е лично адресиран. Ключовата дума сигурност насочва мисленето към едно сигурна среда. Налице е съзнателно търсен баланс. Другата ключова дума е доверие насочва мисленето към една благоразположена среда. Намери подкрепа в допълнителна помощ в среда-та, която се намираш. Като цяла лозунгът създава асоциативна връзка между трите думи доверие, подкрепа и сигурност и е една добра заявка за позитивна и балансирана политическа реклама.[1]

· Стратегия на асоциативността. Откриваме я в лозунга на гърба на знаменцето – За твоята сигурност и по-добър живот. Линейното разположение на думите сигурност и живот е заявка за търсен акцент от цялата палитра проблеми, характерни за социалната сфера. То създава асоциативна връзка, като семантиката на думата сигурност с нейната многозначност дава простор на различни интерпретации – материална, гражданска и т.н. Асоциативността може да бъде поднесена и чрез графиката, напр. номер 4, номера на ДПС в интегралната бюлетина, в квадрат с X, която дава информация как да се гласува, под нея датата на изборите – 05 юли 2009 г. със цветовете на българското знаме, а най-отдолу на бял фон със черни букви е написано – купуването и продаването на изборните гласове е престъпление и се наказва от закона. Идеята за гласуването за ДПС е гарант за единност, толерантност и едно добро бъдеще на България.[2]

· Стратегия на използване на магическите думи нов, млад, модерен. Има предпочитание към думата нов в заглавието на програмата на партията: Нови възможности – ново качество на живот. Макар и съдържащо доза неопределеност, подобно оформяне на заглавието, включващо и загадката най-малкото психологически подтиква избирателя да разтвори програмата да я прегледа.

· Обединителна стратегия. Външният ѝ израз обикновено е представянето на група лица – първите три листата или хората от цялата листа, в листовките и плакатите чрез снимките им и имената, напр. Делян Пеевски, Искра Михайлова и Юмер Хамза, 13-ти многомандатен избирателен район Пазарджик. Вариант е дума, чиято семантика изразява смисъла на обединението – заедност. Графично тя е изпълнена в бяло черно и жълто на син фон, като останалите цветове са цветовете на българското националното знаме – бяло, зелено и червено. Жълтия цвят идва от европейското знаме – обединителна. Визуализацията като средство е особено въздействащата в психологическо отношение. [3]

· Стратегия на новите думи. Току-що използвах пример с думата заедност, която не съществува в езика и е творение на имиджмейкърския език. Лингвистите ще я определят като съществително, образувано от съществителното заедно. Използването на нови думи, или т.нар. неологизми, в политическата реклама е търсен стилистичен ефект, зад който се скрие желанието за атрактивна реклама. Именно необичайното привлича вниманието, в случая – на избирателите. Неслучайно думата беше използвана в билбордовете по магистралите. Необичайното смущава и интригува и по този начин задържа вниманието.

· Стратегия на престижа. Та се постига чрез представяне на снимката на лидера, познато лице на плаката. Дори името се спестява. Такова е решението на имиджмейкърския екип. Друг вариант е използването на лицето на популярна личност, напр. Емил Кременлиев, също познато лице свързан със средите у нас във футболния живот у нас. Не случайно той е водач на листата в 23-ти многомандатен избирателен район София град. Тук бих искал да приведа обръщението на лидера Ахмед Доган като значимо послание към избирателите: Уважаеми съмишленици, Парламентарните избори 2009 са едни от най-важните през последните 20 години. тези избори се провеждат от новите позиции на страната ни в НАТО и ЕС. Следващото управление ще има качествено нов хоризонт от възможностите за издигане на жизнения стандарт на българските граждани. но как и доколко тези възможности ще бъдат превърнати в реалности, ще зависи от зрелостта и отговорността на управляващите. ДПС доказа, че е зряла и отговорна политическа сила. преходът ни измори. Всички имаме нужда от мир, спокойствие и достоен живот. Затова доброто ни представяне на тези избори ще бъде израз за волята ни за достоен живот с европейско измерение. Изборът е ваш: преценете кой може да достигне такава важна цел за всички ни! (следва подпис) Ахмед Доган. Посланието директно насочва действията на избирателите. [4]

· Стратегия на усилителите. Обикновено се използват прилагателни – достоен живот, европейско измерение. Друг вариант е текстът да е под-силен със снимка, напр. снимка на дете, представено на фона на част от пъзел. Идеята е – детето решава пъзела. Надписът под снимката – За твоята сигурност и по-добър живот!, свързва асоциативно детето с текстовото послание. Детският образ е един от най-експлоатираните в политическата реклама.

· Стратегия на значимите ключови думи. Освен посочените като – доверие , подкрепа, сигурност, по-добър ще посоча и думи, които имиджмейкърът използва за създаване на внушение за балансираност, другия израз на доверие – уважение, надежда. Чрез включването им се създава връзката между минало, настояще и бъдеще. Първата дума е знакова за периода след 1989 г. и е натоварена с позитивен смисъл за повечето българи. Втората – думата надежда, е значима като семантика. [5]

Предизборни агитационни материали и механизъм за тяхното разпространение

Изборните агитационни материали на предизборната кампания на ДПС, които са от много голямо значение. Самите предизборни материали допри-насят една специфична вълна от еуфория сред симпатизантите по време на самите предизборни митинги, така и също сред електората на ДПС, които искат гордо да покажат тяхната вяра и принадлежност към партията по време на изборите. Предизборните агитационни материали не включва са-мо долу посочените в „таблица 5” предизборни материали на ДПС, така и също включва – плакати, дипляни, т.е., които в предната точка съм ги описал.[6]

Самите предизборни агитационни материали се разпространяват от партията, която практикува през годините на предишни избори т.е. от са-мото печатане на агитационните материали до избирателите има една добра изградена функционираща система. Организационния отдел на партията възлага печатането на няколко фирми в различни печатници и в различни градове от гледна точка на тяхното географско положение (при-мерно: за северна България най-удачния град е Разград, за южна България е Пловдив, а за северозападна и югозападна България е София), тази поли-тика служи на ДПС на предизборната си кампания, за да намали разходите за тяхното разпространение.[7]

Самото разпространение е изградено на йерархична основа. Преди-зборните материали според зависи от региона дали южна или северна България, без останалите региони, материалите се изпращат до областния председател на партията от печатницата, а от там се разпределят по общин-ските структури на ДПС. Областните председатели играят важна роля в определянето на изборните материали на местно ниво. Тяхната задача да определят за съответната община колко материали да се отделят, според зависи от гласоподавателите от предишни избори. От самите общински председатели зависи как трябва да разпределят изборните агитационни материали по местни структури.

Работа с медии и медия планиране на предизборната кампания на ДПС

Както за всяка партия, така и за ДПС особено значимо място в предизборната програма заема медийната кампания и медийното позициониране на партията. Посланията, програмите, посланията и ясната визия на ДПС по време на предизборната кампания да бъде чут от избирателите и те да имат ясна представа за какво и за кого гласуват.

1. Комуникационна стратегия.

Всяка стратегия се състои от изпълнението на две основни дейности: определяне на целта и стратегия на средствата.

Обикновено определянето на цел е сложна операция по време на предизборната кампания. Затова стратегическата цел се разделя на множество подцели и елементи: някои от тях се отнасят до субекта, други – до комуникацията, трети – до отношението и гражданите. Цялостната предизборната стратегия на ДПС изисква първо да си определи целта, според която всеки елемент и всеки детайл трябва да играе точно определена роля в точно определен момент. Често обаче целта се смесва с комуникационната цел или с целта на избирателите. Смесването е важно да бъде отбелязано не само защото се среща често, но и защото е извор на множество грешки.

Основната комуникационна цел на ДПС е да повлияе върху съзнанието на хората и да ги доведе до поведение на подкрепа. В този смисъл разделя-нето следва да се постави между стратегия и средства – организацията на ДПС формулира стратегията, а комуникацията осигурява средствата за реализацията ѝ. Отношението на гражданите може да е различно. Всъщ-ност истината е, че във всеки конкретен момент гражданите се колебаят между различни моменти. Ролята на комуникационната кампания на ДПС се състои в постепенното приближаване на възможно най-голям брой избиратели към крайния стадий на предизборната си кампания, а именно – гласуване в подкрепа на кандидата или партията.[8]

Предимствата от точното определяне на стратегическата цел в една кампания на ДПС са очевидни. На първо място, това са чисто практически предимства. Когато е ясна целта, тя по-лесно може да бъде постигната. Това осигурява и единство на езика и действията. Второ, точната цел на ДПС, помага на партийната организация и ръководството на работата. Това е свързано с намаляване на противоречията, на разпиляването на финанси и усилия, оптимизира вземането на решения. Трето, улесняват се анализите и изследванията, както и изборът на комуникационна цел. Четвърто, подпомага се изборът на ефективни средства и механизми за постигането на целта. Това е най-видимото предимство на една конкретна стратегическа цел – изборът на средства и медия планиране. Пето, точното формулиране на целта по време на предизборната кампания е свързано и с по-добро планиране, както и с възможността за измерване на ефективността на кампанията си ДПС.[9]

Изборът на стратегия зависи от онова, което трябва да постигне ДПС. Колкото повече хора е необходимо да привлече към себе си, толкова по-смела трябва да е партийната предизборна кампания. Целият проблем на кампанията се състои в използването серия от средства, които трябва да се изберат и дозират. Всеки възникнал проблем по време на кампанията се може да бъде разрешен с всички или с част от каналите за реализация, като пропорциите и програмата за използването им се определя допълнително.

Структурата и състоянието политическия пазар също имат голямо значение за провеждането на предизборна кампания, най-ефективно прилагането да се прилага обща кампания основно чрез техники на PR.

Стратегията на видове медии е последният елемент на общата стратегия на ДПС. Тя зависи от общата стратегическа цел. Следователно на този етап е необходимо ясно да се уточни целите си , които поставя пред различните медии в общия комплекс от действия в рамките на предизборната кампания. Тези цели са свързани с едно основно изискване – как най-ефективно да принесе чрез посланието си до потребителя партийната структура и организация по време на предизборна кампания. Тоест необходимостта да си постигне ДПС, най-добро съотношение между инвестициите в представените медии и количеството, качеството, интензивността, честотата и бързината, с които хората ще получат необходимата информация.

Стратегията по време на предизборната кампания ДПС определя видове медии:

- типове медии, които са годни за постигане на целта, по-специално да достигне до потенциалните избиратели;

- разпределение на бюджета между различните медии;

- приоритета, който трябва да се даде на покриването или на честотата на публикуване, когато бюджетът не позволява и двете;

- комуникационното въздействие според регионите;

- начина на използване на медиите: големина на съобщенията или дължина на излъчванията по радиото и телевизията; какви да са форми-те; последователно или едновременно да се използват различните медии и т.н.[10]

2. Медийно планиране на ДПС на парламентарните избори 2009г.

Когато партийната организация пристъпва към конкретно планиране на използването на медиите на предизборната кампания, се сблъскват с реди-ца трудности.

На първо място това са неясно формулираните комуникационни цели за предизборната кампания. Това води до неясни задачи и следователно – до нарастване партийните усилия за постигане на резултати. Основната цел на ДПС по време на предизборна кампания е всяка комуникация да постигне:

· информиране;

· формиране на мнение;

· насочване на интерпретациите (разбиране);

· формиране на позиции (мотиви за действие);

· конкретно действие.

На второ място, освен целта, за партията по време на предизборната кампания е затрудненията при медийното планиране има и при решението каква да е оптималната честота за поява на посланието. Става дума за нивото, до което може да достигне, без да наруши ефективността на комуникацията.[11]

На трето място, трудности възникват и от това, че изборът на медии може да бъде повлиян от голям брой фактори по време на предизборната кампания. Следва да се определят онези от тях, които имат най-голямо влияние върху реализацията на стратегическата цел, и да се оцени правилно кои от противоречията, наложени от избора, могат да се жертват и кои за всяка цена да се разрешат. С други думи, трябва да оцени приноса на всеки елемент в избора на медии за резултата от комуникацията по време на предизборната кампания.

Има съществени проблеми при осъществяването на кампанията и пора-ди липсата на сравнимост на ефекта от различните медии. Проблем е и невъзможността да си оцени ДПС, нагласите на аудиторията към самото послание. Оттук и невъзможността да си прецени кога степента на внимание към съобщението ще е най-висока. За предизборната кампания на ДПС има три групи фактори, на които всеки план е подвластен:

- Първо, медия планът е само част от общия план на самата предизборна кампания на ДПС. Следователно изборът на медии зависи от: социалните групи, които иска да си привлече партията; спецификата на организацията; географския обхват; нивото на въздействие; необходимостта на многостранното влияние.

- Второ, медия планът зависи от комуникационните цели: при различни по същността си цели предпочитаните медии ще са различни за ДПС. Например: цел внушаване на сила и цел подкрепа. В първия случай посланието е общо и акцентът е върху националните медии. Във втория посланията са конкретизирани и акцентът е върху местните и с конкретен обхват медии.

- Трето, медиите са само носител, проводник, докато посланието трябва да е конструирано така, че да успее да въздейства на избирателите. Съобразяването на ДПС – едновременно на спецификата на медията и на посланието е условие за повишаване ефективността на комуникацията по вре-ме на предизборната кампания.

На четвърто място, фактори свързани с финансирането на медиите на предизборната кампания. Медия планирането е съобразено със конкретен бюджет. Естествен е стремежът в една предизборна кампания е да се търси максимални бюджети. Работата на планирането е да определи разумен бюджет, който да не позволява прекомерно разхищение и в същото време да осигури изпълнението на поставената цел на партийното ръководство на предизборната кампания.[12]

3. Работа с медиите.

Още от самото си създаване медиите се използват за целите на политическата комуникация. Те са свързани с политиката и тази връзка е все по-силна, защото в демократичните системи политическото представителство се рекрутира в резултат от избори. За да направи своя политически маркетинг ДПС, всеки гражданин се нуждае от информация, която получава основно чрез съвременните медии. Познаването на спецификата на отделните видове медии на ДПС дава възможност на предизборната си кампания да ги използва ефективно. Затова накратко ще представя основните характеристики на медиите, които ДПС използва за предизборните си агитации и послания:

· Периодичен печат;

· Радиото;

· Телевизията;

· Интернет.

Медиите на са едно единно цяло. Те имат различни цели и свои стратегии, свързани с доверието и популярността им сред аудиторията.

Медиите съчетават в себе си и трите механизма на власт, чрез които тя се реализира, възпровеждайки политическата власт като цяло – развлекателния, образователно-възпитателния и информационния. В този смисъл медиите са институции и на самата политическа власт. Наред с такива политически институции-посредници като партиите, синдикатите, групи-те за влияние, медиите всъщност са посредници между политическата власт и общество. Затова всяка партия се стреми ако не да има свои медии, то поне държи контрола над някои медии.[13]

[1] ДПС – документи и архиви

[2] ДПС – документи и архиви

[3] Гиндев, Евгений и Тихомир Стойчев., Политически полюси и технологии., С., 2009., ст. 145-189.

[4] ДПС – документи и архиви

[5] Предизборна програма на ДПС – парламентарни избори 2009

[6] ДПС – документи и архиви.

[7] Предизборна програма на ДПС – парламентарни избори 2009

[8] Предизборна програма на ДПС – парламентарни избори 2009

[9] ДПС – документи и архиви

[10] Предизборна програма на ДПС – парламентарни избори 2009

[11] Предизборна програма на ДПС – парламентарни избори 2009

[12] ДПС – документи и архиви